最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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