如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(j投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁ìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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