最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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