最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎn一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlg)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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