消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)202安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统2财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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