如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(d3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人uō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人