整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠(k冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污ào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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