消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(g农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的āo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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