最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？嫦娥二号拍到外星人已经证实p>

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在嫦娥二号拍到外星人已经证实小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(niá嫦娥二号拍到外星人已经证实n)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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