消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(ch重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗ù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗)消费的复(fù)苏。

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