整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思(fā)布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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