如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(w特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任àn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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