周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年(nián)前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本在(zài)200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更(gèng)多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消费的门(mén)槛都(dōu)在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三(sān)年(nián)以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛(dí)、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区(qū)、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么乐节的(de)主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌(pái)自身辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的(de)迷笛，已(yǐ)经公作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力(lì)放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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