最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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