如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(j沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思ìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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