周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据(jù)不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓(身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性dèng)柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满(mǎn)足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的(de)制作(zuò)成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则需身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随(suí)之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾(céng)在第一(yī)财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部(bù)音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不(bù)过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带(dài)动多(duō)少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的(de)。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对(duì)你(nǐ)的(de)支持，你(nǐ)就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多(duō)的气(qì)力(lì)放(fàng)在内(nèi)容和(hé)风格的(de)打磨上(shàng)了。

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