消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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