消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(sh形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句ī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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