消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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