周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音(yīn)乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门(mén)票(piào)价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰(yàn)打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市(shì)面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观(guān)众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群(qún)对(duì)你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音(yīn)乐(lè)节(jié)。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内(nèi)的音(yīn)乐节已经(jīng)有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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