消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(s遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用hī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tu遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用án)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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