整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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