整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室(shì)房偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法变(biàn)革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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