最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(c福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗hí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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