整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少匚字旁的字有哪些，区字旁的字视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报匚字旁的字有哪些，区字旁的字信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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