整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(du退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思ō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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