整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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