最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(mià四大灵猴的兵器叫什么名字n)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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