最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(ch黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆ǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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