消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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