最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流国家常务委员7人，国家常务委员7人简历电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常国家常务委员7人，国家常务委员7人简历不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 国家常务委员7人，国家常务委员7人简历