最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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