整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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