如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗g alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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