如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思