最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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