最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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