整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断>就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。