最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā)ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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