如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降(jiàn女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作g)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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