周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在(zài)提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有(yǒu)景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的(de)品牌(pái)就(jiù)有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市(shì)场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费(fèi)品(pǐn实属和属实区别在哪，实属与属实的区别)牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少实属和属实区别在哪，实属与属实的区别(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于(yú)这个(gè)音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐(qí)的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力放在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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