消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lau观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单ren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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