整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方(f网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊āng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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