消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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