周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价doi的时候怎么夹，doi是怎么夹(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是(shì)，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨(jù)大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算(suàn)，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等(děng)数(shù)十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业(yè)，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐(lè)节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的doi的时候怎么夹，doi是怎么夹doi的时候怎么夹，doi是怎么夹>时候，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的(de)主(zhǔ)题(tí)理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要(yào)差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打磨上了(le)。

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