整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢)少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢rong>。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。