周(zhōu)嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财(cái)经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节(jié)营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的(de)价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但(dàn)通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最刚结婚是不是会天天做近频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持(chí)是(shì)个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值(zhí)回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和(hé)风格(gé)的(de)打磨上了。

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