整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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