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云南跟贵州是一个省吗云南可以偷偷去缅甸吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？云南跟贵州是一个省吗云南可以偷偷去缅甸吗>

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不(bù)到(dào)广告了(le)？

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作云南跟贵州是一个省吗云南可以偷偷去缅甸吗过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTub云南跟贵州是一个省吗云南可以偷偷去缅甸吗e平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告了？