如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思